一則司法拍賣信息將沉寂已久的“田七”牙膏重新拉回公眾視野。據(jù)相關(guān)平臺(tái)公告，廣西奧奇麗股份有限公司旗下的“田七”系列商標(biāo)以及其位于梧州的生產(chǎn)基地等資產(chǎn)，被打包以約1.63億元的底價(jià)起拍。這標(biāo)志著這個(gè)曾以“拍照喊田七”廣告語(yǔ)家喻戶曉、一度躋身國(guó)產(chǎn)牙膏第一陣營(yíng)的知名品牌，其核心資產(chǎn)即將易主，其跌宕起伏的命運(yùn)令人唏噓，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)老牌國(guó)貨如何穿越周期、重塑輝煌的深刻思考。

一、 從輝煌到沉寂：“田七”的跌宕之路

田七牙膏的誕生可追溯至上世紀(jì)四十年代，其主打“田七”這一中藥成分，突出清熱祛火、止血止痛的功效，在市場(chǎng)中形成了獨(dú)特的差異化定位。上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初，借助經(jīng)典的廣告營(yíng)銷和扎實(shí)的渠道建設(shè)，田七品牌迅速崛起，年銷售額一度突破10億元，與眾多外資品牌同臺(tái)競(jìng)技，成為民族品牌的驕傲。其“拍照喊田七”的廣告創(chuàng)意，更是成為一代人的集體記憶。

輝煌未能持續(xù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，外資巨頭在渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加碼，而田七牙膏在品牌升級(jí)、產(chǎn)品線拓展、管理模式等方面逐漸顯露出乏力。過度依賴單一明星產(chǎn)品、多元化戰(zhàn)略受挫、母公司奧奇麗陷入債務(wù)危機(jī)等多重因素疊加，最終導(dǎo)致這個(gè)昔日的牙膏巨頭自2014年起便多次停產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)陷入困境，最終走到了資產(chǎn)被司法拍賣的境地。

二、 “工廠+商標(biāo)”打包拍賣：價(jià)值與挑戰(zhàn)并存

本次拍賣的核心資產(chǎn)包括“田七”商標(biāo)專用權(quán)以及相關(guān)廠房、生產(chǎn)設(shè)備等。這種“無(wú)形資產(chǎn)（品牌）+有形資產(chǎn)（產(chǎn)能）”的打包方式，在破產(chǎn)資產(chǎn)處置中并不罕見。對(duì)于潛在競(jìng)拍者而言，其吸引力在于：

1. 品牌價(jià)值積淀：“田七”品牌擁有較高的市場(chǎng)知名度與消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其在中老年消費(fèi)群體中仍有深厚的情感基礎(chǔ)和信任感，品牌“復(fù)活”具備一定的市場(chǎng)起點(diǎn)。
2. 完整生產(chǎn)鏈條：連同生產(chǎn)基地一并拍賣，意味著接手方可以迅速獲得現(xiàn)成的生產(chǎn)能力，縮短產(chǎn)品重新上市的周期，實(shí)現(xiàn)快速重啟。

但與此挑戰(zhàn)也極為嚴(yán)峻：

1. 品牌形象老化：長(zhǎng)期的市場(chǎng)缺席和負(fù)面新聞，可能導(dǎo)致品牌形象陳舊、邊緣化，如何讓品牌重獲年輕消費(fèi)者青睞是巨大難題。
2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨變：如今的牙膏及口腔護(hù)理市場(chǎng)，早已是紅海一片。不僅有高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，云南白藥、舒客等國(guó)產(chǎn)品牌也已成功突圍，同時(shí)涌現(xiàn)出大量主打細(xì)分功能、注重設(shè)計(jì)感和社交媒體營(yíng)銷的新銳品牌。田七需要找到全新的市場(chǎng)突破口。
3. 債務(wù)與歷史包袱：新東家需要妥善處理可能存在的歷史遺留問題，并投入巨額資金用于品牌重塑、產(chǎn)品研發(fā)、渠道重建和市場(chǎng)營(yíng)銷。

三、 國(guó)貨老品牌的共同課題：拍賣潮下的冷思考

田七并非孤例。從“匯源果汁”到“小霸王”，從“富貴鳥”到“露露”，眾多曾風(fēng)光無(wú)限的國(guó)民品牌都曾通過拍賣等方式尋求重生或落幕。這波“各類商品拍賣”潮，尤其是知名品牌資產(chǎn)的拍賣，折射出中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化進(jìn)程中，一批老牌企業(yè)所面臨的共同困境：

• 產(chǎn)品與創(chuàng)新滯后：在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，未能及時(shí)跟上市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)品迭代慢，缺乏核心技術(shù)或體驗(yàn)創(chuàng)新。
• 品牌建設(shè)脫節(jié)：依賴過往的知名度“吃老本”，未能與新一代消費(fèi)者建立有效的情感連接和價(jià)值溝通。
• 治理與戰(zhàn)略失誤：家族化管理、盲目多元化、資本運(yùn)作不當(dāng)?shù)葐栴}，消耗了企業(yè)寶貴的資源和時(shí)機(jī)。
• 外部沖擊加劇：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化、數(shù)字化，新渠道、新營(yíng)銷模式層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成了降維打擊。

四、 重生之路：情懷之外更需硬實(shí)力

對(duì)于“田七”以及類似處境的老品牌而言，拍賣或許是一個(gè)終點(diǎn)，但更可能是一個(gè)新起點(diǎn)。成功“易主”后，其重生之路關(guān)鍵在于：

1. 精準(zhǔn)的品牌再定位：深入挖掘“田七”中藥護(hù)理的核心基因，結(jié)合現(xiàn)代口腔健康理念，進(jìn)行品牌故事、價(jià)值主張的現(xiàn)代化重塑，打造“經(jīng)典煥新”的形象。
2. 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新：不僅僅復(fù)刻老產(chǎn)品，更應(yīng)研發(fā)符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的新品類、新劑型、新口味，甚至拓展至更廣闊的口腔護(hù)理或個(gè)護(hù)領(lǐng)域。
3. 擁抱新零售與數(shù)字化：徹底革新渠道策略，積極布局線上平臺(tái)、社交電商、內(nèi)容營(yíng)銷，用年輕人喜歡的方式與他們對(duì)話。
4. 輕資產(chǎn)與靈活運(yùn)營(yíng)：新東家可以探索更靈活的運(yùn)營(yíng)模式，未必完全重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，可考慮品牌授權(quán)、ODM合作等方式，快速試錯(cuò)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

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田七牙膏資產(chǎn)的拍賣，是一面鏡子，照見了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的無(wú)情與活力。它宣告了一個(gè)舊商業(yè)模式的式微，也為品牌的新生提供了另一種可能。老品牌的價(jià)值在于時(shí)光沉淀下的信任與記憶，但重生不能僅靠販賣情懷。決定其命運(yùn)的，將是新主人能否以現(xiàn)代企業(yè)治理、敏銳的市場(chǎng)洞察和持續(xù)的創(chuàng)新投入，為這塊老招牌注入全新的靈魂與生命力。這場(chǎng)拍賣，不僅是資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，更是一次關(guān)于品牌價(jià)值如何穿越時(shí)間周期的嚴(yán)峻考題。